Uma empresa mineira de cafés especiais conseguiu impor judicialmente um limite à Nestlé, uma das maiores companhias de alimentos do mundo.

A disputa envolve as marcas Coffee++ e Nespresso Coffee+. Conforme noticiado pelo Times Brasil/CNBC, o Tribunal de Justiça de Minas Gerais manteve a decisão liminar que impede a comercialização, no Brasil, da linha identificada como “Nespresso Coffee+”. A decisão possui natureza provisória, pois a ação principal ainda está em andamento.

Ao analisar o caso, o Judiciário reconheceu a possibilidade de confusão entre os sinais utilizados pelas empresas. Também foi afastado, nessa análise inicial, o argumento de que “Coffee+” seria empregado apenas como expressão descritiva do produto.

O aspecto mais importante dessa história, porém, não está no tamanho das empresas envolvidas.

Está no fato de que a Coffee++ possuía registro anterior de sua marca.

Foi esse ativo jurídico que permitiu à empresa reagir.

O que realmente colocou as duas empresas em condições de disputar

A Coffee++ possuía registro da marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial desde 2020.

O registro foi decisivo porque a legislação brasileira atribui ao titular da marca registrada o direito de utilizá-la com exclusividade em todo o território nacional, dentro do segmento protegido.

É essa exclusividade que permite impedir que terceiros adotem sinais idênticos ou semelhantes quando houver risco de confusão, associação indevida ou aproveitamento da reputação construída pelo titular.

Sem o registro, a Coffee++ poderia ter um nome conhecido, presença comercial, clientes recorrentes, embalagens próprias e reconhecimento no mercado. Mesmo assim, sua posição jurídica seria consideravelmente mais vulnerável.

Ter utilizado uma expressão durante determinado período não produz, automaticamente, a mesma proteção conferida pelo registro.

O uso anterior pode ser relevante em situações específicas, inclusive para eventual discussão sobre direito de precedência, mas costuma exigir comprovação e análise mais complexas. O registro, por sua vez, formaliza a titularidade e oferece uma base objetiva para a defesa da marca.

Foi justamente essa base que permitiu que uma empresa de menor porte enfrentasse uma companhia global sem depender de força econômica equivalente.

Em uma disputa marcária, o tamanho da empresa não substitui a anterioridade nem o direito regularmente constituído.

Uma marca conhecida não é necessariamente uma marca protegida

Muitos empresários acreditam que o nome pertence à empresa porque já é utilizado há anos.

A empresa tem fachada.

Tem domínio na internet.

Tem perfil nas redes sociais.

Tem embalagem, uniformes, publicidade e uma clientela que reconhece o negócio por aquele nome.

Tudo isso representa valor comercial, mas não significa, por si só, que exista exclusividade jurídica sobre a marca.

No Brasil, a propriedade da marca é adquirida pelo registro validamente expedido, que assegura ao titular o uso exclusivo em todo o território nacional, dentro dos limites da proteção concedida.

Em termos práticos, o empresário pode construir durante anos uma identidade visual valiosa e descobrir posteriormente que outra pessoa apresentou antes o pedido de registro ou já possuía proteção sobre expressão semelhante.

Nesse momento, o problema não se limita à perda de um nome.

Pode ser necessário reconstruir parte relevante do próprio negócio.

O custo de não registrar aparece quando a marca começa a valer mais

A ausência de registro produz dois riscos principais.

O primeiro é descobrir que outra empresa registrou antes uma marca igual ou suficientemente semelhante.

Nesse cenário, quem utilizava o nome sem proteção pode receber notificação extrajudicial, sofrer ação judicial e ser obrigado a interromper o uso.

Isso pode exigir:

• substituição de fachadas e letreiros;
• alteração de embalagens;
• descarte de materiais impressos;
• mudança de domínio e de endereços de e-mail;
• alteração de perfis nas redes sociais;
• criação de uma nova identidade visual;
• desenvolvimento de nova campanha de divulgação;
• reconstrução do reconhecimento junto ao público.

O segundo risco surge quando a marca começa a crescer.

Enquanto o negócio é pequeno e pouco conhecido, talvez nenhum concorrente manifeste interesse no nome utilizado. Mas, à medida que a empresa ganha mercado, aumenta também o valor econômico associado à marca.

É justamente nesse momento que podem surgir imitações, aproximações indevidas e tentativas de aproveitar a reputação construída por terceiros.

Sem registro, a empresa pode descobrir que investiu tempo, dinheiro e credibilidade em um ativo que não está formalmente sob seu controle.

No caso Coffee++, a situação foi diferente porque o registro já existia quando surgiu a controvérsia.

Por isso, quem teve de recuar, ao menos provisoriamente, foi a empresa que adotou posteriormente um sinal considerado conflitante.

Registrar não é apenas guardar um nome

O registro de marca não deve ser visto como mera formalidade burocrática.

Ele transforma um elemento comercial em ativo jurídico.

Uma marca registrada pode:

• ser licenciada a terceiros;
• integrar contratos de franquia;
• ser objeto de cessão;
• aumentar o valor econômico da empresa;
• compor operações de investimento ou aquisição;
• fundamentar medidas contra usos indevidos;
• integrar o planejamento patrimonial e sucessório do empresário.

Em muitos negócios, a marca vale mais do que determinados bens físicos.

Máquinas podem ser substituídas.

Imóveis podem ser vendidos.

Estoques são renovados.

A reputação associada a um nome, porém, é construída lentamente e pode representar a principal razão pela qual o cliente escolhe uma empresa em vez de outra.

Deixar esse ativo sem proteção significa manter parte relevante do patrimônio empresarial exposta.

A marca também faz parte do patrimônio que precisa ser organizado

Na minha atuação com empresários, observo que é comum existir uma preocupação cuidadosa com imóveis, quotas societárias, contratos, aplicações financeiras e sucessão, enquanto a marca permanece fora dessa organização.

Esse é um ponto que merece atenção.

A marca não é apenas o nome estampado na fachada ou na embalagem. Em muitos negócios, ela concentra a reputação construída ao longo de anos, a confiança dos clientes, o posicionamento comercial e parte significativa do valor econômico da empresa.

Não parece coerente organizar a estrutura societária, proteger os bens e planejar a continuidade do negócio sem verificar quem é, juridicamente, o titular da marca que identifica toda essa operação.

Por isso, o registro não deve ser tratado como uma providência isolada do setor de marketing. Ele deve integrar a estratégia patrimonial, societária e sucessória da empresa.

Também é necessário avaliar se a marca está registrada em nome da pessoa correta. Dependendo da estrutura empresarial, mantê-la no nome de uma pessoa física, da empresa operacional ou de uma sociedade específica pode produzir consequências distintas em caso de venda, sucessão, entrada de investidores, reorganização societária ou conflito entre sócios.

Proteger a marca, portanto, não significa apenas evitar que terceiros utilizem um nome semelhante. Significa assegurar que um dos principais ativos intangíveis do negócio esteja juridicamente vinculado à estrutura que deverá preservá-lo e transmiti-lo.

Nem todo nome pode ser protegido da mesma forma

A discussão entre Coffee++ e Nestlé também chama atenção para outro ponto: a capacidade distintiva da marca.

A marca precisa permitir que o consumidor identifique determinada origem empresarial.

Por isso, expressões genéricas, necessárias, comuns ou meramente descritivas enfrentam maiores dificuldades de registro e de proteção exclusiva.

Uma empresa que vende café, por exemplo, não pode pretender monopolizar isoladamente a própria palavra “café”. Trata-se de expressão diretamente relacionada ao produto.

Quanto mais o nome apenas descreve aquilo que é vendido ou o serviço prestado, menor tende a ser sua força distintiva.

Já uma marca composta por expressão original, combinação incomum, elemento gráfico próprio ou construção que permita diferenciação mais clara tende a possuir melhor capacidade de proteção.

No caso analisado, discutiu-se se “Coffee+” teria natureza meramente descritiva. A decisão provisória considerou, porém, o modo como o sinal era empregado comercialmente e reconheceu risco de confusão com a marca anterior.

A lição empresarial é importante: a proteção da marca começa antes do depósito no INPI.

Ela começa no momento em que o nome é escolhido.

Uma escolha inadequada pode criar limitações permanentes, mesmo que a empresa invista intensamente em publicidade depois.

Pesquisa prévia é tão importante quanto o pedido de registro

Antes de lançar uma marca, não basta consultar rapidamente o Google ou verificar se o nome está disponível nas redes sociais.

Também não é suficiente encontrar um domínio livre.

A análise precisa considerar a existência de pedidos e registros anteriores no INPI, especialmente dentro das classes relacionadas à atividade que será exercida.

Além da identidade literal, devem ser avaliadas semelhanças:

• fonéticas;
• visuais;
• gráficas;
• conceituais;
• comerciais;
• relacionadas ao conjunto da apresentação.

Duas marcas não precisam ser absolutamente idênticas para que exista conflito.

A questão central é saber se a convivência dos sinais pode produzir confusão, associação ou percepção equivocada quanto à origem dos produtos e serviços.

Uma busca prévia bem conduzida permite identificar riscos antes que a empresa invista em fachada, identidade visual, embalagens e campanhas.

É muito menos oneroso substituir um nome ainda em desenvolvimento do que alterar uma marca depois de sua entrada no mercado.

O registro deve acompanhar a realidade do negócio

Outro erro recorrente é imaginar que um único registro protege qualquer atividade exercida pela empresa.

O sistema de marcas organiza produtos e serviços em classes.

Por isso, o pedido precisa ser formulado de acordo com aquilo que a empresa efetivamente oferece ou pretende oferecer.

Uma empresa pode possuir proteção para determinado produto e, ainda assim, não estar suficientemente protegida em relação a uma nova área de atuação.

O crescimento do negócio pode exigir:

• novos depósitos;
• ampliação da estratégia de proteção;
• registro de marca nominativa;
• registro de marca mista;
• proteção de logotipos;
• análise de submarcas;
• proteção de novas linhas de produtos;
• depósitos internacionais.

A estratégia também precisa considerar quem deve figurar como titular.

Em grupos empresariais e holdings, a marca pode ser registrada diretamente pela empresa operacional ou concentrada em uma sociedade específica, com posterior licenciamento.

Essa decisão produz efeitos societários, tributários, patrimoniais e sucessórios e não deve ser tomada de maneira automática.

Registro concedido não significa proteção sem prazo

O trabalho não termina com a concessão do registro.

A marca precisa ser acompanhada.

Isso envolve verificar novos pedidos semelhantes, acompanhar publicações do INPI, apresentar oposições quando necessário e renovar o registro dentro dos prazos legais.

Também é importante fiscalizar o mercado.

O titular que identifica uso indevido pode adotar medidas como:

• notificação extrajudicial;
• oposição administrativa;
• pedido de nulidade;
• ação de obrigação de não fazer;
• tutela de urgência;
• pedido de indenização, quando cabível.

Quanto mais cedo a empresa reage, maiores tendem a ser as possibilidades de limitar a consolidação do uso concorrente.

A demora pode ampliar prejuízos, facilitar a disseminação do sinal conflitante e tornar a solução mais onerosa.

O que a decisão judicial efetivamente representa

É importante registrar que a decisão favorável à Coffee++ possui natureza provisória.

Isso significa que a controvérsia ainda não foi definitivamente encerrada. A ação principal continua em andamento, e a conclusão poderá ser revista no curso do processo ou em instâncias superiores.

Portanto, não é correto apresentar o caso como uma vitória definitiva e irrecorrível.

Mas a principal lição empresarial independe do resultado final.

Quando a Coffee++ precisou defender o nome construído, possuía um registro anterior para fundamentar sua pretensão.

Sem esse documento, sua posição seria muito mais frágil.

A empresa pequena impôs um limite porque estava juridicamente preparada

O caso demonstra que proteção empresarial não começa quando surge o conflito.

Começa quando o negócio ainda está sendo estruturado.

Registrar uma marca depois que ela se torna conhecida pode ser tarde.

Quando aparece uma disputa, a empresa pode já ter comprometido dinheiro, reputação e posicionamento em um nome juridicamente vulnerável.

A marca deve ser analisada e protegida:

• antes do lançamento;
• antes da inauguração;
• antes de investir em identidade visual;
• antes de fabricar embalagens;
• antes de iniciar campanhas;
• antes de abrir franquias;
• antes de expandir para novos mercados.

O empresário não precisa esperar a chegada de uma grande empresa ou de um concorrente para descobrir se realmente tem direito sobre o nome que utiliza.

Sua empresa construiu uma marca. Mas ela está juridicamente protegida?

Usar um nome não é o mesmo que possuir exclusividade sobre ele.

A proteção exige análise de viabilidade, estratégia de depósito, acompanhamento do processo no INPI e vigilância posterior.

A RMA Advogados atua na estruturação e na proteção jurídica de marcas empresariais, desde a pesquisa de anterioridade e a avaliação de riscos até o pedido de registro, o acompanhamento administrativo e a defesa contra usos indevidos.

Antes de investir ainda mais no nome que identifica o seu negócio, é preciso confirmar se esse ativo realmente está protegido.

Marca se protege antes do conflito, não depois que ele começa.

Você levou anos para construir. Nós ajudamos a proteger, organizar e preparar esse legado para as próximas gerações.